2/14に備える 義理チョコ激減で自分贈り増加

職場の「義理チョコ」は縮小傾向—バレンタインの贈り先が身近な相手へと変化

HALMEK up（ハルメクアップ）とハルメク 生きかた上手研究所が実施した、40～65歳のHALMEK up会員女性444名を対象とするWEBアンケート（調査実施日：2025年12月12日～12月16日）によると、かつて一般的だった「職場・取引先」への義理チョコが大幅に減少していることが明らかになりました。

具体的には「自分が30歳の頃にバレンタインデーの贈り物をしていた相手」と「次回（2026年）にバレンタインの贈り物をする予定の相手」を比較したところ、職場・取引先への贈り物は32%から9%へと数字が大きく減少しています。これにより、バレンタインの役割が“義務的な義理”から“身近な相手への感謝や自分へのご褒美”へと変化している傾向が示されました。

調査の趣旨と背景

調査はHALMEK upとハルメク 生きかた上手研究所により、ミドルエイジ女性の消費行動や価値観の変化を把握するために行われました。バレンタインデーはかつて「義理チョコ」文化や職場の恒例行事として根付いていましたが、40～60代の女性の間で「誰に贈るか」「そもそも贈るのか」を見直す節目になりつつあります。

本調査の結果は、義務的な文化が後退し、贈り先の裾野が縮小している一方で、配偶者・パートナーや自分自身への贈り物は比較的継続している点を示しています。

• 職場・取引先への贈り物：32% → 9%
• 配偶者・パートナーへ毎年贈っている人：62.1%

贈り物の中身と予算感—チョコレートが約9割、だが多様化の兆し

次回（2026年）に贈り物をする予定の人を対象に尋ねた結果、贈り物アイテムとしてはチョコレートが89.2%と圧倒的な支持を得ていました。とはいえ、世代差による特徴も見られます。

特に40～54歳では「チョコレート以外の食べ物（27.8%）」の比率が他世代より高く、若年寄りの層ほどバレンタインの楽しみ方が多様化していることが伺えます。定番であるチョコレートが主流である一方、その他の食品やギフトを選ぶ動きが出ています。

予算とホワイトデーの期待値

バレンタインの贈り物の予算は「2,000～3,000円未満（21.9%）」が最多で、手頃な範囲で楽しむ傾向が確認されました。贈り手側の負担を抑えつつ、質のある商品を選ぶ傾向がうかがえます。

また、「次回（2026年）のホワイトデーに贈り物（お返し）をもらうことを期待しているか」という問いには、52.7%が『期待していない』と回答しました。最も期待される相手は配偶者・パートナーで35.4%にとどまり、若年層ほどお返しに対する期待金額は低くなる傾向があります。

バレンタインの贈り物の最多予算

2,000～3,000円未満（21.9%）

配偶者・パートナーから期待するお返し金額（最多）

1,000～2,000円未満（26.1%）

世代別の傾向

40～54歳：500～1,000円未満が最多 / 55～59歳・60～65歳：1,000～2,000円未満が最多

世代別の受け止め方—55～59歳で顕著な「自分へのご褒美」志向

世代別の回答を詳しく見ると、55～59歳の層では「自分へのご褒美として楽しむもの」が32.3%、「その時期限定販売の商品を買って楽しむもの」が22.6%と、他世代に比べて高い比率を示しています。バレンタインを自分のためのイベントと捉える傾向が顕著です。

自由回答でも、デパート催事の高級チョコや期間限定商品を自分へのご褒美として購入するという声が複数寄せられており、バレンタインの意味が「誰に何を贈るか」から「自分を労う機会」へと変化している点が浮かび上がります。

自由回答から抜粋された実感

• 「デパートの催事場では普段手に入りにくい（高級な）チョコレートなどが出ているので、自分へのご褒美として購入するといった考えに変わってきた。」（59歳・パート・アルバイト）
• 「季節イベントとは思いますが、便乗して、自分も楽しむ機会なので、チョコレートを用意しています。」（57歳・パート・アルバイト）
• 「最近はTVで、自分にご褒美として高級チョコを大量に買い込む女性の様子やパティシェ推しの極端な方の様子を見て引いている。とはいえ、自分でも普段食べないちょっとお高いチョコを少し食べる日になりつつあり、従来のバレンタインデーの意味合いとは随分変わってきていると思う。」（57歳・無職）
• 「魅力的なチョコレートを探す楽しみ」（59歳・自営業）

調査方法・専門家コメント・関連情報

本調査はWEBアンケート方式で実施され、有効回答者数は444名（40～65歳のHALMEK up会員の女性）です。調査主体はHALMEK upとハルメク 生きかた上手研究所で、調査実施日は2025年12月12日（金）～12月16日（火）です。

なお、調査結果のパーセンテージは小数点以下第2位を四捨五入しているため、総数と内訳の合計が一致しない場合があります。掲載の際は出典として「HALMEK up×ハルメク 生きかた上手研究所調べ」と明記することが求められます。調査主体への取材やコメント提供についても対応可能です。

専門家の見解

HALMEK up マーケティングリサーチャー：白石 美咲（しらいし みさき）

かつてのバレンタインデーは義理・お返しを前提とした慣習から負担に感じる面もありました。本調査では金額や形式にとらわれず、本当に親しい相手や自分自身が無理なく楽しめるイベントへと変化している様子が読み取れます。生活スタイルや価値観の変化を反映した自然な移行といえるでしょう。

ハルメク 生きかた上手研究所 所長：梅津 順江（うめづ ゆきえ）

義理チョコが縮小する中で、ミドルエイジ女性にとってバレンタインは「何を贈るか」より「どう自分を甘やかすか」へと変化しています。カカオ高騰や代替チョコの話題がある中でも、本物を選ぶ消費姿勢は納得感を重視する成熟した消費行動を反映しています。

本調査に関する追加情報は、HALMEK upのコンテンツ「50’sノート」やHALMEK TV視聴ページに掲載されています。販売部数No.1雑誌「ハルメク」に関する参考情報は日本ABC協会発行社レポート（2025年1月～6月）に基づきます。

本結果は、義務的な「義理チョコ」文化の縮小と、身近な家族や自分を大切にする傾向が同時に進行していることを示しています。年代別に見られる価値観の違い（自分へのご褒美志向や贈り物の幅の広がり）や、予算・お返しへの期待感の低下などは、今後のバレンタイン商戦や商品企画、マーケティング施策にも影響を与える可能性がある点として整理できます。